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      荃芬營銷觀點(二):到底什么是品牌?


       品牌的英文名稱是Brand,它原來的意思,其實是烙印。最早品牌指的是商標,是用烙鐵烙在牛身上的。

        用接地氣的話解釋一下:

        這個烙印有兩個作用,一個是區分,這是你的牛,這是我的牛,避免在同一塊地方,我們分不出哪個是自己家的牛。第二個是做比較,我買了你們家的牛,覺得你們家的牛更好,就形成了品牌。

        但不是說次一點的牛就沒有品牌了,次一點的也有品牌,只要你有一個產品,然后你有一個牌子,那你就是有品牌。蘋果是品牌,華為和小米也是品牌,大可樂手機也是品牌,只是知名度不同而已。我們常說“有品牌”和“沒品牌”,其實不是,我們都有品牌。但不同的是,知名品牌和不知名品牌。

        再后來,有一些工匠會把自己的名字刻下來。比如說做鞋的,可能會刻在鞋底上;做燈具的,可能會刻在燈座上;做陶瓷的,可能放在瓷碗背后。其實就是標志著,這是我生產的。如果質量可靠,那就形成了口碑和品牌,這個人生產的,就是好的產品。

        品牌產生了兩個作用:第一個叫做區分。就是說,我能夠區分這是LV的,這是Gucci的,這是無印良品的。另外一個叫信任背書。我覺得 LV 一定不會出現特別爛的東西,我愿意去買它。

        品牌其實是一個結果,對于有品牌的企業來說,主要有以下三方面的作用:

        第一個是降低了消費者的選擇成本。

        比如我去京東買個凈化器,那可能有100個牌子。但我聽過的品牌可能是BlueAir,或者是飛利浦,或者是小米,那我可能僅僅會在我知道的品牌里面去選。

        如果你告訴我有一個品牌叫大江凈化器,我可能就不選,因為我從來沒有聽說這個品牌,所以,我就會直接自動把它排除在外,哪怕它再好,這叫做降低消費者的選擇成本。

        第二個是降低了社會的監督成本。

        什么是監督成本?就是如果你這個品牌非常知名,你是不敢出事的,或者說你出了事我可以追訴的。假設一家街邊的麻辣燙店,他出了問題,你很難去找他,你無法監督,但是如果是肯德基出了問題,那很容易找到他。

        管理經濟學是怎么解讀品牌的?--企業通過制造重復博弈(被反復驗證的質量承諾),給消費者一個懲罰企業的機會(出了事可以被追訴),贏得消費者的放心選擇。荃芬營銷觀點(二):到底什么是品牌?

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